ウェブ3にちょっと足を踏み入れてみようか、あるいは大いに飛び込んでみようかと思っている企業にとって、どこから始めるのかを見極めるのは時に難しい。
プロトコル、ウォレット、暗号資産取引所など、基盤となっているテクノロジーは、既存の金融システムに比べればまだまだ新しいものだ。毎日と言っていいくらい、新しいタイプのトークンが誕生する。
ウェブ3の普及は、ここ数年で飛躍的に進んだが、ウェブ2の広がりに比べればまだまだ。現行のシステムの機能性に匹敵するには、とりわけ、安定した通貨を持つ先進国での消費者による支払いという分野では、まだ先は長い。
コーヒーなど、一般的な支払いに暗号資産を使うのが、話題作りのためではなく、普通に気持ちの良い体験となるまでに、あとどれくらいかかるだろう？
Web3.0とは：Web3とも呼ばれ、ブロックチェーンなどのピアツーピア技術に基づく、仲介者不在の次世代インターネット構想。個人のデータをプラットフォーマーなどの企業が管理する中央集権的なWeb2とは異なり、Web3では個人がデータを管理し、デジタル資産の所有と個人間での売買が可能になる。
そこに、スターバックスの登場だ。「スターバックス・オデッセイ（Starbucks Odyssey）」と呼ばれるNFT（非代替性トークン）ベースのポイントプログラムをローンチすることで、暗号資産による支払いが日常になる現実に一歩近づくかもしれない。少なくとも、どちらの方向に進むべきか、何らかの示唆をしてくれるかもしれない。
スマートデザインの初期の兆候
先日の発表内容では、このプログラムはまだ準備中のもので、完全な詳細は明らかになっていない。これまでに分かっていることから、スターバックスは他の企業におけるウェブ3の取り組みの指針となるような、期待できる判断を下したようだ。
まず、オデッセイは、現行のポイントプログラムに取って代わるものではなく、それに追加して使えるものだ。
スターバックスの現行のポイントプログラムは、世界でもおそらく最も成功したロイヤルティプログラムだろう。世界中に参加者数は約6000万人。アメリカだけでも、3000万人いる。このプログラムは、リピーターの来店、アップセリング、パーソナル化を通じて、スターバックスの全収益の50%近くを支えている。
テクノロジーの新しさ、NFT基盤のプログラムの先行きが不透明なことを考えれば、スターバックスがこの素晴らしく成功を収めた従来のポイントプログラムを捨てて、ウェブ3プログラムに置き換えたとしたら、それはかなり思い切った決断ということになるだろう。
オデッセイを任意で選べるものにすることで、既存のプログラムを補完しつつ、稼ぎ頭となっているプログラムへのリスクを最小限にすることができる。さらに、将来的にウェブ3テクノロジーにまつわる状況が変化した場合には、柔軟な対応も可能だ。
次に、オデッセイは、主要な顧客層にピッタリである。スターバックスの最大の顧客層は25〜40歳のミレニアル世代。彼らが同社収益の50%を占め、18〜24歳の若者がそれに続く。スターバックスのブランドが成熟し、労働争議やサプライチェーンコストの高騰、人手不足などの課題に直面する中、現在の顧客ベースを維持、成長させることは、ますます大切となる。
NFTはいまだに非常に新しいテクノロジーであるが、このターゲットユーザーベースにとって魅力のあるものだ。Z世代はNFTに関して、投資経験も関心も1番高い。NFTへの投資経験や関心が次に高いのはミレニアルで、繰り返しになるが、彼らがスターバックスの主要顧客層なのだ。
3つ目に、スターバックスはNFT・ブロックチェーンに慣れた人たちと、まったく初めての人たちとのギャップを埋めるために、最上級のユーザーインターフェイス・ユーザーエクスペリエンス（UI/UX）を使うことが見込まれる。
スターバックスは、そのシームレスなUI/UXデザインを一因として、「Mobile Order ＆ Pay」で大きな成功を収めた。オデッセイの開発のためにスターバックスは、ウェブ3ロイヤルティスタートアップのフォーラム3（Forum3）とパートナーシップを組んだ。
フォーラム3の共同創業者アダム・ブロットマン（Adam Brotman）氏は、フォーラム3立ち上げの前には、スターバックスで最高デジタル責任者を務め、「Mobile Order ＆ Pay」システムの開発にも携わった。このことからオデッセイでも、現在顧客が享受するようなシームレスなエクスペリエンスを目指すことになると考えて良いだろう。
皮肉なことに、そのためには、少なくとも中短期的に、ウェブ3独自の特徴の多くを隠すことになるかもしれない。スターバックスのエグゼクティブバイスプレジデント兼最高マーケティング責任者ブレイディ・ブリュワー（Brady Brewer）氏は、次のように述べた。
「ブロックチェーンとウェブ3のテクノロジーを基盤にすることになったが、正直言って顧客は、ブロックチェーンテクノロジーとやり取りしていると気づかないかもしれない」
マーケティングを超えて
スターバックス・オデッセイは、現在の環境にウェブ3テクノロジーを導入することにおける、期待できる事例となりそうだ。しかし、ウェブ3の潜在能力を完全に解き放つためには、難しいデザイン上の決断が必要となる。いくつか見込まれるものを、以下に挙げる。
投機の影響を抑える：スターバックスは、NFT保有者がピアツーピアのマーケットプレースでNFTを取引できるようにする計画だと発表した。ゲーム業界が学んだ通り、NFTのP2P取引は投機家を招くことになり、彼らの存在は、ユーザーエクスペリエンスを、しばしば有害な形で変えることになる。
スターバックスは投機の影響を抑えるために、マーケットプレースやその他のメカニズムをデザインし、ポイントプログラムが望ましいインセンティブを提供し続けるようにする必要がある。
基盤となるウェブ3テクノロジーの力を完全に発揮させる：ウェブ3テクノロジー、特にブロックチェーンは、ユーザーが自らの資産を一段とコントロールできるようにするというメリットがある。
このようなメリットを完全に発揮させるためには、ユーザーが基盤となるテクノロジーとやり取りする必要があるが、現行のオデッセイのデザインでは、そのようにはなっていない。スターバックスがセルフカストディなどの機能に対するユーザーのリクエストをどのように管理するか、そもそもユーザーがそのような機能を欲しているかは、まだ分からない。
需要のあるNFTをローンチして収益性を達成する：ウェブ3を活用する有数の企業となることが、スターバックスに宣伝効果をもたらすことは間違いない。そして多くの顧客は、無料のNFTを喜んで受け取るだろう。しかしスターバックスは、それ以上のことを成し遂げたいはずだ。マーケティングを超えて、直接、間接的な収益を生み出す収益性のあるプログラムを確立する、ということだ。
NFTがあるだけで、消費者がお金を出したがるとは限らないことを、市場はすでに証明している。スターバックスは、顧客、とりわけZ世代の関心をひくことのこできるデジタルポイントをデザインするという課題を抱えている。
そしてそのデジタルポイントは、効果的なポイントプログラムの基盤となり、継続的な収入源となる必要がある。そのどちらか、あるいは両方を実現することで、このプログラムは次のテクノロジーが登場してくるまでの一過性のブーム以上のものになるだろう。
スターバックスがどのようにこのような課題に対処するかは分からないが、オデッセイはとにかく、企業によるウェブ3の活用の興味深く、非常に参考になる試験台となるだろう。
特に興味深いのは、ウェブ3の普及の可能性と限界を試すことができる、という点だ。極めて顧客を重視した企業であるスターバックスが舵を取ることで、ついにウェブ3をメインストリームにすることができるだろうか？
ステファニー・ハーダー（Stephanie Hurder）氏は、テクノロジー導入に特化したコンサルティング企業「プリズム・グループ（Prysm Group）」のエコノミスト。世界経済フォーラムの学術コントリビューターでもある。
｜翻訳・編集：山口晶子、佐藤茂
｜画像：JHVEPhoto / Shutterstock.com
｜原文：Can Starbucks Bring Web3 Into the Mainstream?
